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廣告服務業二
日期:2003/11/07
作者:pc308a
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世界貿易 組  織 S/C/W/ 47 1998 年 7 月 9 日 (98-2748) 原文:英文 服務貿易理事會 翻譯單位:經濟部商業司 廣告服務業 秘書處提供之背景資料 背景說明 本報告旨在探討廣告與相關部門內,經濟與法規發展對其貿易的影響,報告的目的在帶動(非取代) WTO 會員間更詳細資訊的交換,並將值得進一步考量的概括性議題呈現,引起注意。 決定廣告活動層級與其結構的主要經濟力 (一)隨著國民所得的提高、市場的多元化等,企業為吸引消費大眾注意、建立品牌忠誠度及利基市場,紛紛投入更多的廣告花費: 廣告在很多國家被視為具有相當潛力的成長行業。在某些已開發的市場,廣告業者每年之花費,以其人口數計算,約每人 300 美金(開發中國家約低於50美金)。世界前十二大廣告市場1996 / 98年之花費,詳如附件一。 (二)與廣告相關產品市場的演變(包括跨國境的整合趨勢)影響廣告服務結構的改變: 跨國企業為建立與強化產品的國際品牌,紛紛與具有國際網路的大型廣告業者締結契約。這同時意味著,廣告的花費逐漸流入具有強大國際網路及聯盟的大型廣告商手中。觀察家指出:廣告服務業正朝向部門集中與大型、小型廣告商兩極對立的演變。以歐聯為例,經過十五年來一連串的合併及併購風潮,產生 Publicis 、 Euro RSCG 、 Cordiant 及 WWP 等四家大型國際集團。位於美國、歐聯及日本的世界前二十大廣告業者,至少佔全球商業廣告花費的四分之一。(有關歐聯各會員國、波蘭、南非及瑞士等國前五大廣告商名冊,詳如附件二);此外,廣告業的創新與彈性及其對於個別市場的反應等,加速該部門的國際整合。 Box 1: 甚麼是廣告服務? 廣告服務被列入「服務部門分類表」,為利服務貿易協定承諾表的製作,已發展為「其他商業服務」( other business services )的一次項。 廣告業含蓋的活動,係參照聯合國暫行中央產品分類( United Nations Provisional Central Product Classification, CPC )第871組定義之。查該組包含下列三次項: 廣告空間或時間的銷售或租賃(取得報紙,其他定期刊物,及電視台等廣告空間或時間的勞務提供) 廣告企劃、創造及安置的服務(透過廣告媒體陳列的廣告企劃、創造與安置等服務) 其他廣告服務(其他味精分類的廣告服務,包括戶外及空中廣告服務,樣品的傳遞服務及其他廣告物) 然而各會員國所承諾的事項,其大部分係以聯合國暫行中央產品分類( CPC )為基礎,服務部門分類表( ”Service Sectoral Classification List )的細目表並不對會員國們具有法律之約束。 中央產品分類第871組( CPC 871 )含蓋的項目不明確 視聽服務(包括電影、錄影帶之製作與配銷等服務)係被歸類於中央產品分類第9611組( CPC 9611 );另有關促銷或廣告服務係被歸類於中央產品分類第 9611 組( CPC 9611 )項下的9611 -1 。同時歸類於 CPC 次項的廣告服務內容亦未被進一步的定義。 中央產品分類第 9611-1 被視為含蓋下列相關活動 視聽服務廣告的製作與流通 透過視聽媒體的傳播廣告 影視廣告的製作 因為有51個會員國已在「其他商業服務 / 廣告服務」( other business services/advertising services )有所承諾,僅有8個會員國在「促銷或廣告服務」( CPC 96111 )有所承諾,因此更加深詮釋問題的複雜性。 (三)媒體部門的發展亦為促使廣告服務改變的元素: 在美國及日本,運用個人媒體來作廣告已相當成熟。歐洲對商業電視的自由化,亦對該部門產生相當的影響。歐聯電視平頻道從1988年的77台,於1993年增加至129台,電視廣告從低於14 % 佔有率,爬升至 32% ;美國的電視廣告自1980年至1994年,由 31% 增加至 35% ;報紙廣告卻由 43% 滑至 37% 。此外,電訊自由化加深透過電子媒體直銷廣告的重要性。 法規結構及其對貿易效果的影響 對限制「外人呈現」的相關法規難以查獲: 進入國外市場的模式,可分為分支機構、少數股( minority holding )、合資及契約聯結( non-equity contractual links )等。最常用的模式為成立獨占或持有多數股的分支機構(如附件三)。除了外資上限及合資等相關規定名列在「服務貿易總協定」( GATS )承諾表以外,有關對「外人呈現」無意或有意限制的資訊,相當缺乏。其他諸如偏愛本國業者的補貼等措施,亦難查有實證。 廣告業者所關心的是國內法規對貿易所造成的障礙: