廣告服務業二
- pc308a
- 2003/11/07
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-
世界貿易
組 織
S/C/W/
47
1998
年
7
月
9
日
(98-2748)
原文：英文
服務貿易理事會
翻譯單位：經濟部商業司
廣告服務業
秘書處提供之背景資料
背景說明
本報告旨在探討廣告與相關部門內，經濟與法規發展對其貿易的影響，報告的目的在帶動（非取代）
WTO
會員間更詳細資訊的交換，並將值得進一步考量的概括性議題呈現，引起注意。
決定廣告活動層級與其結構的主要經濟力
（一）隨著國民所得的提高、市場的多元化等，企業為吸引消費大眾注意、建立品牌忠誠度及利基市場，紛紛投入更多的廣告花費：
廣告在很多國家被視為具有相當潛力的成長行業。在某些已開發的市場，廣告業者每年之花費，以其人口數計算，約每人
300
美金（開發中國家約低於50美金）。世界前十二大廣告市場1996
/
98年之花費，詳如附件一。
（二）與廣告相關產品市場的演變（包括跨國境的整合趨勢）影響廣告服務結構的改變：
跨國企業為建立與強化產品的國際品牌，紛紛與具有國際網路的大型廣告業者締結契約。這同時意味著，廣告的花費逐漸流入具有強大國際網路及聯盟的大型廣告商手中。觀察家指出：廣告服務業正朝向部門集中與大型、小型廣告商兩極對立的演變。以歐聯為例，經過十五年來一連串的合併及併購風潮，產生
Publicis
、
Euro RSCG
、
Cordiant
及
WWP
等四家大型國際集團。位於美國、歐聯及日本的世界前二十大廣告業者，至少佔全球商業廣告花費的四分之一。（有關歐聯各會員國、波蘭、南非及瑞士等國前五大廣告商名冊，詳如附件二）；此外，廣告業的創新與彈性及其對於個別市場的反應等，加速該部門的國際整合。
Box 1:
甚麼是廣告服務？
廣告服務被列入「服務部門分類表」，為利服務貿易協定承諾表的製作，已發展為「其他商業服務」（
other business services
）的一次項。
廣告業含蓋的活動，係參照聯合國暫行中央產品分類（
United Nations Provisional Central Product Classification, CPC
）第871組定義之。查該組包含下列三次項：
廣告空間或時間的銷售或租賃（取得報紙，其他定期刊物，及電視台等廣告空間或時間的勞務提供）
廣告企劃、創造及安置的服務（透過廣告媒體陳列的廣告企劃、創造與安置等服務）
其他廣告服務（其他味精分類的廣告服務，包括戶外及空中廣告服務，樣品的傳遞服務及其他廣告物）
然而各會員國所承諾的事項，其大部分係以聯合國暫行中央產品分類（
CPC
）為基礎，服務部門分類表（
”Service Sectoral Classification List
）的細目表並不對會員國們具有法律之約束。
中央產品分類第871組（
CPC 871
）含蓋的項目不明確
視聽服務（包括電影、錄影帶之製作與配銷等服務）係被歸類於中央產品分類第9611組（
CPC 9611
）；另有關促銷或廣告服務係被歸類於中央產品分類第
9611
組（
CPC 9611
）項下的9611
-1
。同時歸類於
CPC
次項的廣告服務內容亦未被進一步的定義。
中央產品分類第
9611-1
被視為含蓋下列相關活動
視聽服務廣告的製作與流通
透過視聽媒體的傳播廣告
影視廣告的製作
因為有51個會員國已在「其他商業服務
/
廣告服務」（
other business services/advertising services
）有所承諾，僅有8個會員國在「促銷或廣告服務」（
CPC 96111
）有所承諾，因此更加深詮釋問題的複雜性。
（三）媒體部門的發展亦為促使廣告服務改變的元素：
在美國及日本，運用個人媒體來作廣告已相當成熟。歐洲對商業電視的自由化，亦對該部門產生相當的影響。歐聯電視平頻道從1988年的77台，於1993年增加至129台，電視廣告從低於14
%
佔有率，爬升至
32%
；美國的電視廣告自1980年至1994年，由
31%
增加至
35%
；報紙廣告卻由
43%
滑至
37%
。此外，電訊自由化加深透過電子媒體直銷廣告的重要性。
法規結構及其對貿易效果的影響
對限制「外人呈現」的相關法規難以查獲：
進入國外市場的模式，可分為分支機構、少數股（
minority holding
）、合資及契約聯結（
non-equity contractual links
）等。最常用的模式為成立獨占或持有多數股的分支機構（如附件三）。除了外資上限及合資等相關規定名列在「服務貿易總協定」（
GATS
）承諾表以外，有關對「外人呈現」無意或有意限制的資訊，相當缺乏。其他諸如偏愛本國業者的補貼等措施，亦難查有實證。
廣告業者所關心的是國內法規對貿易所造成的障礙：